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當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->營銷案例-->詳細內容 ATS童鞋營銷策劃后記 作者：麥肯·光華 日期：2007-11-10 字體：[大] [中] [小]

    毋庸置疑，卡通品牌占據(jù)了童鞋市場的半壁江山。眾多卡通品牌恰似一群鷗鷺，徘徊在水草豐美的岸邊，分享藍海市場的空前利益；然而“人為財死，鳥為食亡”，卡通品牌走向泛濫的今天，競爭也是在所難免，但在遠未成熟的童鞋市場，在沒有真正的生存威脅到來之前，再激烈的品牌競爭都顯得異常平靜——沒有搏殺，沒有血腥，甚至少有領地意識，有的只是簡單的廝打招式、快意的口舌之爭，其間的生存與死亡完全只是一種自然生態(tài)！然而，這種愜意、平靜的生存狀態(tài)只是暫時的，大鱷浮出水面之時，一切將驟然生變……
    鷗鷺海岸？ 揭密童鞋市場基因
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nbsp;   童鞋企業(yè)表面看來發(fā)展健康，形勢大好，但骨子里的基因卻疾病纏身，隱憂重重。
    1.童鞋市場品牌之痛
    中國童鞋市場經(jīng)過十幾年的快速發(fā)展和近九年的品牌洗禮之后，形成了上述“鷗鷺海岸”式的市場格局，然而多數(shù)品牌卻都面臨品牌迅速老化的危機，尤以卡通品牌為甚�？ㄍㄆ放迫缤�野草一般，具有強大的生命力卻只有短暫的生命期，暖風吹到就迅速萌蔓，冷風襲來則立刻萎靡。
    童鞋消費市場表面看來品牌暗戰(zhàn)正酣，但實際上并未真正進入品牌競爭時代，卡通品牌的激烈競爭只是掩人耳目的市場假象。因為對于多數(shù)童鞋卡通品牌而言，品牌價值完全偏離、經(jīng)營理念絕對投機、營銷套路基本業(yè)余！
    回顧中國童鞋行業(yè)的發(fā)展，與其他行業(yè)的發(fā)展歷程迥然不同，在邁過產(chǎn)品質量關后，面對著巨大的潛在市場需求，以OEM和外銷出身的童鞋生產(chǎn)企業(yè)利用各種現(xiàn)成的、風靡一時的卡通形象作為品牌載體，沒有經(jīng)過品牌培植過程便直接進入品牌競爭階段，快速開拓藍海市場，可以說，卡通品牌打亂了童鞋品牌的發(fā)展秩序，破壞了品牌發(fā)展的一般規(guī)則，童鞋的品牌化經(jīng)營衍變成急功近利的品類投機！
    實際上，對于卡通品牌這些“心肝寶貝兒”來講，很多童鞋企業(yè)都只是個“后媽”而已，卡通品牌實際上變成為一種投機“標的”， 童鞋企業(yè)只是想借藍海市場的機會利用卡通品牌圖個“嫁衣裳”罷了，而對品牌的長遠發(fā)展則一開始就沒放心上，畢竟卡通品牌不是自己的“親生骨肉”，或者說被勝利沖昏頭腦的童鞋企業(yè)，對激烈競爭環(huán)境下的品牌戰(zhàn)略本就無所適從。相對而言，從童鞋向青少年運動裝備轉型的七波輝等從油鍋里爬出來的少數(shù)非卡通品牌，經(jīng)歷過了品牌發(fā)展一般過程，也真正擎起了中國童鞋向品牌時代進軍的大旗。
    2.童鞋市場渠道之癢
    面對近300億的龐大潛在市場，中國童鞋品牌大都表現(xiàn)得急功近利，一直逃離不了做批發(fā)的怪圈。雖然有些擁有數(shù)個卡通品牌的大企業(yè)出于長遠考慮，一心想控制終端獲取更好的管理靈活度和更大的利潤空間，有進入童鞋專賣領域之意，但由于童鞋的季節(jié)性消費限制、品牌不規(guī)范、以及缺乏可借鑒的成功經(jīng)驗模式，短時間內又不能探索出一條切實可行的終端專賣之路，另外經(jīng)銷商尾大不掉、自身受制于“洋孩子”品牌的顧慮而缺乏魄力使得渠道變革心有余而力不足，諸多因素使得童鞋市場的渠道破冰陷入迷津，童鞋專賣儼然成為可望而不可即的空中樓閣。
    總之，一方面是童鞋的中產(chǎn)階級消費市場已然成熟，另一方面卻是童鞋品牌專賣舉目無期，童鞋市場的渠道之癢亦是頑疾。
    3.童鞋市場價格之惑
    對于童鞋市場的最大困惑或許就是：童鞋品牌定位與產(chǎn)品價格策略嚴重分離，市場需求尚未得到充分滿足便提早進入價格戰(zhàn)！
    我們看到，一些定位在中高檔的童鞋品牌定價區(qū)間竟然從二十幾元到幾百元，那么我們不禁要問：定價二十幾元的童鞋產(chǎn)品的品牌價值哪里去了？中高檔童鞋品牌的品牌價值難道就是“便宜”？品牌定位為什么與價格策略背道而馳？
    其實，道理很簡單，整個行業(yè)一味的搞批發(fā)，就只能讓渠道牽著品牌的鼻子走，無法系統(tǒng)組織、無法有效操控的渠道網(wǎng)絡，價格無疑成為唯一的利潤杠桿，這樣一盤散沙的烏合之眾永遠不會意識到品牌價值可能帶給他們的利潤空間！同時企業(yè)不注重自有品牌的培養(yǎng)，一味的養(yǎng)著一些“洋孩子”，又對品牌經(jīng)營心存顧慮，渠道破冰也就永無可能！而如果不能解決渠道困局，品牌就沒有辦法真正發(fā)揮效力，那么價格戰(zhàn)或將成為市場的常態(tài)。
    4.童鞋市場產(chǎn)品之癥
    面對著搶不完的市場空間和表面看來相對單一的市場需求，童鞋品牌大都重視產(chǎn)品模仿而輕視產(chǎn)品研發(fā)，忽視對消費者需求的深度調研和深刻解讀，產(chǎn)品的款式也一味的迎合多數(shù)消費者，面向所有的兒童提供一樣的產(chǎn)品，缺乏獨特的產(chǎn)品品牌個性，導致童鞋產(chǎn)品的同質化現(xiàn)象十分嚴重，產(chǎn)品訴求更是無計可施。而事實上產(chǎn)品款式的單一也正是童鞋渠道由批發(fā)轉向品牌專賣的桎梏之一。
    中國童鞋市場總體的基因脈絡就是這樣：看似壯觀的品牌布局暗藏著巨大的市場漏洞，“洋孩子”支撐起的半邊天究竟能走多遠？批發(fā)模式下童鞋品牌定位與產(chǎn)品價格策略背道而馳，品牌什么時候可以牽著渠道的鼻子走，真正體現(xiàn)品牌的價值？無視深層需求的產(chǎn)品、缺乏專業(yè)套路的營銷、急功近利的品牌讓整個行業(yè)陷入迷局，突圍之路由誰引領？
    江畔愚翁  細說行業(yè)成長變局
    變局一：溫和的過渡——后進品牌的成長機遇期
    我們看到，陷入迷津的童鞋企業(yè)在經(jīng)歷兩年的迷茫之后，已經(jīng)模糊的意識到品牌的重要以及品牌運作的必要，一方面開始有步驟、有目的地著重培養(yǎng)自有品牌，為渠道變革作準備，為長遠發(fā)展做策略鋪墊；另一方面繼續(xù)搜羅新近出現(xiàn)的流行卡通品牌，有意識的淘汰即將結束生命的卡通品牌，從而保證三到四個的品牌保有量，鞏固原有銷售渠道，維持合理利潤空間。也就是說，我國童鞋行業(yè)已經(jīng)開始覺醒，并且正在步入品牌運作的過渡期，只不過這個過渡采用了一種比較溫和的方式，即在不損傷企業(yè)元氣的前提下，有步驟、有計劃的進行自有品牌的運作；其實，這種過渡表面看來缺乏壯士斷腕的魄力，但實際上卻是企業(yè)“以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)”的明智之舉，現(xiàn)有卡通品牌無疑是這些企業(yè)的“根據(jù)地”，同時也可能是企業(yè)追求長遠發(fā)展的戰(zhàn)略犧牲品。
    而正是由于多數(shù)童鞋企業(yè)的品牌運作采用了這種比較溫和的過渡方式，所以才給有實力、有能力進行有效品牌運作的后進品牌留足了充裕的發(fā)展時間和相對寬裕的發(fā)展空間，據(jù)此筆者認為，精通單一品牌運作的實力企業(yè)或將重組行業(yè)格局，時間短則三、五年，長則不過八、九年。
    變局二：渠道變革——品牌運作的黃金機會點
    童鞋的中產(chǎn)階級消費市場已然形成，說明市場已經(jīng)具備了發(fā)展童鞋專賣模式的客觀條件，同時童鞋品牌也急需品牌專賣這種零售業(yè)態(tài)來提升和維護品牌的形象定位、價值內涵，告別令人頭疼的價格戰(zhàn)。但是由于多種現(xiàn)實因素的限制，童鞋品牌專賣之路并不好走。
    目前，少數(shù)新進入我國童鞋市場的品牌正在走牌專賣店、品牌專柜的模式，比如從成人鞋擴展到童鞋的紅蜻蜓童鞋品牌，也有一些多元發(fā)展、多品牌經(jīng)營的童鞋企業(yè)已經(jīng)開始探索兒童專賣店的模式，童鞋、童裝、兒童飾品一應俱全，規(guī)避了童鞋品牌專賣產(chǎn)品款式過于單一的弊端。然而，事實上我們只能認為童鞋市場已經(jīng)開始有了品牌專賣的趨勢，但是真正把品牌專賣作為當前發(fā)展戰(zhàn)略的童鞋品牌還是鳳毛麟角，品牌專賣尚有非常巨大的潛在發(fā)展空間。
    筆者認為，對于童鞋市場的渠道變革來講，完全沒有必要操之過急、非此即彼（即除了批發(fā)，就是品牌專賣），企業(yè)完全可以尋求一種介于常規(guī)批發(fā)和品牌專賣之間的渠道模式作為渠道變革的過渡。說白了，童鞋市場的渠道變革本質上是“怎樣讓品牌牽著渠道的鼻子走”，讓品牌定位、品牌價值真正的從產(chǎn)品定價策略中長期的體現(xiàn)出來！渠道無疑將是未來童鞋市場競爭的主戰(zhàn)場，但品牌更將是企業(yè)參與角逐的堅強后盾，可以肯定的是，今后誰的品牌運作成功的操作了渠道環(huán)節(jié)，那么誰就將立于未來童鞋市場競爭的不敗之地！
    變局三：產(chǎn)品研發(fā)——創(chuàng)新渠道的核心支撐點
    對于童鞋市場來講，品牌要想牽著渠道的鼻子走，那么渠道變革的扁平化無疑將是大勢所趨，而渠道的扁平化客觀上需要企業(yè)能夠提供具有市場競爭力的產(chǎn)品，能夠提供滿足不同消費者需求的個性產(chǎn)品。另一方面，好的產(chǎn)品永遠是品牌的支撐，品牌的個性不是僅僅依靠品牌文化、品牌故事來塑造的，更要依靠強有力的產(chǎn)品訴求作為載體，畢竟買童鞋不同于買書籍，更多的還是為了滿足消費者的物質需要。
    毫不掩飾的講，如果哪家企業(yè)的產(chǎn)品研發(fā)還沒有提上議事日程，那么未來他就必將失去中高檔童鞋市場，最終淪為便宜貨；與之相反，如果哪家企業(yè)的童鞋品牌具有獨特的產(chǎn)品個性和十足的競爭力，那么他就有能力在品牌運作和創(chuàng)新渠道上大踏步前進！
    堅冰未破  敢問大鱷何時出水
    眾所周知，童鞋市場尚沒有絕對的領導品牌，而且行業(yè)整體被市場表面的堅冰所限，大鱷出水難以預知：眾多經(jīng)營混亂、前途叵測的卡通品牌穩(wěn)固占據(jù)現(xiàn)有市場并瘋狂掠奪潛在市場，讓一心想在品牌運作上有所作為的后進品牌望而卻步。
    謀而后動。真正的童鞋大鱷到來之前，注定要審時度勢，從品牌運作、渠道策略、產(chǎn)品策略以及宣傳策略等諸多方面著手，做細致而周到的市場調研和策略準備，做到“不飛則已，一飛沖天；不鳴則已，一鳴驚人”。作為后進品牌，在ATS童鞋品牌的營銷策劃過程中，我們經(jīng)過深入地市場調研和科學分析，針對目前童鞋品牌的諸多軟肋和未來市場變局中千載難逢的機遇，提出以下策略建議：
    品牌宣傳策略：與現(xiàn)有童鞋品牌的賣點形成區(qū)隔，以品牌自身的“童趣”、“成長”和“夢想”的品牌個性作為獨特的品牌賣點，通過持續(xù)品牌運作、系列宣傳手段將ATS品牌巨大的文化底蘊和社會影響力轉化為品牌價值。以現(xiàn)有廣告語作為過渡，打造品牌知名度并向消費者灌輸其對品牌個性的聯(lián)想；然后隨著各方面時機的成熟，適時以更有沖擊力，更能體現(xiàn)“童趣”、“成長”和“夢想”的廣告語作為引爆品牌強勢發(fā)力的導火索。
    渠道策略：放棄省級經(jīng)銷商代理制，以地、市級代理作為產(chǎn)品招商的基礎單位，同時豐富和完善終端形象建設，發(fā)展品牌專賣加盟店和品牌加盟專柜的零售形式，采用扁平化的渠道運營策略，全面掌控渠道管理。
    價格策略：精確鎖定中高檔童鞋市場，產(chǎn)品價格策略緊跟品牌定位，嚴控經(jīng)銷商低價投機獲取利潤，以品牌運作帶動合作伙伴受益，規(guī)避日趨激烈的產(chǎn)品價格戰(zhàn)。
    產(chǎn)品策略：經(jīng)過對產(chǎn)品使用者、核心購買者、延伸購買者、影響決策關系人等產(chǎn)品消費人群的分析，確定在短期內產(chǎn)品款式難以豐富完善的情況下，對產(chǎn)品的外在形式進行必要的改進和豐富，使之更有品牌個性，更符合消費者的深層心理需求；同時豐富的產(chǎn)品形式更能夠有效堅定經(jīng)銷商的信心。
    目前，我國童鞋市場的規(guī)模保守的估計是300億之巨，那么對于現(xiàn)有的市場格局，任何一個精于運作的品牌大鱷的浮出水面，都必然會讓整個市場遭遇震動，讓現(xiàn)有各童鞋品牌陷入恐慌。面對錯綜復雜、品牌眾多、如若冰封的中國童鞋市場，大鱷突破堅冰、浮出水面之路似乎還很漫長，但作為立志要改變童鞋市場格局的非卡通品牌經(jīng)歷緩慢的孕育過程是必然的，而分娩的一刻必將見證“大鱷出水，驚起一灘鷗鷺”的市場變局！


麥肯·光華 —— 中國的麥肯·錫！ 中國最著名的營銷策劃機構之一，中國招商策劃金字招牌，集合多名管理、營銷、廣告、創(chuàng)意、策劃、新聞等行業(yè)創(chuàng)作精英組成，曾經(jīng)為300多企業(yè)進行過整合營銷傳播策劃和新產(chǎn)品招商策劃。另北京麥肯·光華面向全國誠招區(qū)域獨家加盟商，歡迎來電咨詢！ 電話：010-86066466 86066077 13371767808 網(wǎng)址：www.sohu158.com E-mail: kykybb@sohu.com MSN：piao709@hotmail.com